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Im letzten Artikel habe ich geschrieben, dass viele Unternehmen die falschen Fragen stellen, wenn es um soziale Technologien geht: Wie kann ich Facebook für mein Marketing nutzen? Sollte ich auf YouTube einen eigenen Kanal betreiben? Wie häufig müssen wir twittern? Welchen Beitrag leistet das alles zum Umsatz? Letztlich geht es also oft nur um Werbung und vielleicht um neue Vertriebswege. Das ist überhaupt nicht schlimm, lenkt aber davon ab, dass wir vor wesentlich bedeutenderen Veränderungen stehen, die durch die Verfügbarkeit sozialer Technologien ausgelöst werden. Diese Veränderungen werden die Wirtschaftswelt der nächsten Jahre beeinflussen.

Aber wie lauten denn nun die richtigen Fragen? Auch, wenn es darauf keine einfache Antwort gibt, sollte deutlich gemacht werden, dass es um strategische Fragestellungen geht, die sich mit der Ausrichtung des Unternehmens, neuen Bedürfnissen von Kunden, alternativen Geschäftsmodellen, veränderten Machtstrukturen etc. befassen.

Aus meiner Sicht gibt es einige wenige Schlüsselfragen, die ein Unternehmen stellen kann, um auszuloten, welche Auswirkungen die Veränderungen der digitalen Wirtschaft auf den zukünftigen Geschäftserfolg haben können. Diese sind in der folgenden Abbildung dargestellt.

Zur Einordnung ist es vielleicht hilfreich, zu jedem Bereich ein kurzes Beispiel aufzuführen:

• Branche und Markt: Einige Branchen sind durch die digitale Wirtschaft derart beeinflusst, dass ganze Geschäftsmodelle auf den Prüfstand gestellt werden, z.B. die Musikindustrie oder die Zeitungsverlage. Unternehmen in diesen Branchen müssen sich quasi neu erfinden und andere Angebote schaffen, die am Kundennutzen orientiert sind.
• Wettbewerber und Substitute: Durch soziale Technologien sinken teilweise die Markteintrittsbarrieren, da viele Produkte und Dienstleistungen kostengünstig und weltweit angeboten werden können. Darüber hinaus können Substitutionsgüter entstehen: So steht das Jugendprogramm im Fernsehen bereits heute in starker Konkurrenz zu Angeboten aus dem Internet, etwa sozialen Netzwerken wie dem SchülerVZ.
• Lieferanten und Produzenten: Teilweise führen soziale Technologien dazu, dass Lieferanten und Produzenten an Macht gewinnen und dadurch bestimmte Handelsstufen umgehen können. Jedes Unternehmen, das als Intermediär agiert, sollte sich kritisch fragen, inwieweit die eigene Dienstleistung zukünftig noch Nutzen stiftet. Beispiel: Bereits heute ist vielen Kunden nicht mehr klar, welche Leistung ein Immobilienmakler erbringt, wenn doch das Exposé einer Wohnung mit allen wichtigen Angaben bei Immobilienportalen einfach aufgerufen werden kann.
• Kunden und Zielgruppen: Soziale Technologien rufen neue Kundenbedürfnisse hervor. Kunden könnten z.B. erwarten, an der Produktentwicklung beteiligt zu werden und bestellte Produkte in kürzester Zeit zu erhalten. Es können auch neue Angebotsformen gefordert werden, etwa Einzeldownloads von Tracks bei Musikalben.
• Unternehmen und Prozesse: In der viel beschworenen Wissensgesellschaft werden die Unternehmen erfolgreich sein, die ihr kollektives Wissen optimal einsetzen und dadurch Innovationen für den Kunden schaffen. Dieses Wissen wird zunehmend mit Hilfe sozialer Technologien organisiert und nutzbar gemacht werden. Hier entstehen derzeit neue Anwendungen im Bereich Social CRM und Social Business Software.

Natürlich können diese Schlüsselfragen für Unternehmen nicht alle Aspekte umfassen, die mit der digitalen Wirtschaft und dem sozialen Internet zusammenhängen. Ich glaube aber, dass sie einen Ausgangspunkt darstellen und dabei helfen, gedanklich die richtige Richtung einzuschlagen. Vielleicht können sie auch einen Beitrag zur lebhaften Debatte bei Sascha Lobo leisten.